Miks sulle seda ametit vaja on?

Olen ajakirjanduse aktiivsest juhtimisest olnud eemal 2011. aastast, kui sai loodud Ekspress Grupi ühendtoimetus, mis oli tol ajal kõige moodsamate põhimõtete järgi tehtud toimetus Eestis. Tundsin, et olen ühe teekonna lõpuni käinud ja see ei arenda mind edasi.

Siis ilmus silmapiirile Tallinna Ülikooli kommunikatsiooni instituut. Olingi juba ära unustanud, et osalesin selle loomise koosolekutel algusest peale. Toonane rektor Rein Raud otsustas, et nüüd teeme instituudi ära. Lõime koos Mart Raudsaare, Barbi Pilvre, Raivo Palmaru ja paljude teistega Tallinna Ülikoolis ajakirjanduse õppekava. Kõrgkoolitöö ja üliõpilaste õpetamine oli väga motiveeriv ja huvitav.

Nüüdseks olen olnud ülikoolis kümme aastat. Ajakirjanduse õppekava on saanud küpseks ja annab tulemusi, Postimeheski on kolm-neli minu üliõpilast. Vahepeal tegin ka koolitusi, tegelesin aktiivselt podcast'idega, kirjutasin raamatuarvustusi Eesti Ekspressile. Kui vaatasin ümberringi, sain aru, et mul on kogunenud teadmist, kuidas ajakirjandust võiks juhtida, aga mul ei olnud väljundit. Ei saa ju minna etableerunud toimetusse ja öelda, et tervist, ma tahaks teile hirmsasti nõu anda, kuidas seda või teist asja ägedamalt ja paremini teha.

Olen alati uskunud, et kui sina midagi otsid, siis see midagi otsib samal ajal sind. Siis tuligi [Postimehe omanikult] Margus Linnamäelt ettepanek. Läbirääkimised olid pikad ja põhjalikud.

Minu poolt on see läbikaalutud otsus. Kuna ajakirjandus on suures osas suunatud ka ühiskonna teenimisele, on nii suure ja väärika väljaande heaks töötamine kindlasti töötamine ühiskonna heaks.

Tavaliselt sinu vanuses nauditakse elutöö vilju, mitte ei hakata tervist põletama, mida Eesti suurima väljaande juhtimine paratamatult põhjustab. Kas sa seda isiklikku hinda ka kaalusid?

Jah, kahtlemata. See oli ka põhjus, miks ma ei olnud kohe küps vastama [Linnamäe ettepanekule]. Kõigil on ju perekond ja lapsed, lapsed käivad koolis – see on elus esmatähtis.

Püüan igal pool, kus olen midagi teinud, õppida ja õpitu kaasa võtta. Meenub kunagine ütlus Hansapanga asutajate kohta, et nad tegid väga palju ja põhjalikult tööd, aga nad olid tööl valge särgiga ja läksid alati koju, nii et selg ei olnud higist märg. See on oluline asi, mida kõrva taha panna: see, et sa muutud higiseks, ei tähenda, et sa teed hästi tööd. Pigem on oluline see, et sead väga selged eesmärgid, kontrollid nende täitmist ja ei kõhkle delegeerimisel.

Üks juhtimisalane moto, mida püüan rakendada, kuigi alati ei õnnestu, on see, et küsi tulemust natuke enne seda, kui töö peaks valmis saama, ja püüa oma asjadega hakkama saada natuke enne seda, kui sinult küsitakse, kas need on valmis. Kui neid kahte asja suudad teha, oled hästi hakkama saanud.

Ajakirjanduses valitsevad juba pikalt pidetud ja kaootilised ajad, tuleviku suhtes on palju määramatust, ja määramatus on alati kõige hullem. Kas see pole heidutav?

Ma ei karda tulevikku. Olen üritanud kogu aeg joosta tulevikku kiiremini, kui olud võib-olla on võimaldanud.

Kõige olulisem muudatus meediatööstuses on praegu ärimudeli totaalne muutumine. Kui vaatame Postimehe sündi 165 aastat tagasi, siis näeme, et toonane ärimudel oli tellimuste põhine. Aga tellimuste hinnad olid kõrged, mis oli üks põhjus, miks ajalehtede väljaandmine väga edukas ei olnud. 1970.–1980. aastatel said Lääne-Euroopa ja Ameerika väljaanded tulu valdavalt reklaamist ja erakuulutustest, tellimused andsid marginaalse osa. Täna oleme jõudnud pooleteise sajandi tagusesse aega tagasi: väljaanded hakkavad raha võtma otse kasutajatelt. Digitellimus on põhiline.

Ühest küljest on see väljaandjatele hea, teisest küljest jällegi keeruline. Google on raha sisse toonud reklaamiandjad osaliselt ära napsanud, neid on napsanud ka Facebook. Aga üks raha allikas on alles – need on ustavad lugejad. Ajakirjandus läheb üha rohkem sinnapoole, et saada sissetulek otse kasutajate käest. Mis tähendab seda, et suhe lugejatega ja vaatajate-kuulajatega on muutunud kardinaalselt teistsuguseks. Usaldusväärsus peab olema väga suur. Kui sa ütled, et hea lugeja-kuulaja-vaataja, anna oma raha mulle, siis peab lugeja-kuulaja-vaataja olema veendunud, et [talle pakutav sisu] on väga usaldusväärne.

Milline on sinu arvates paberil ilmuva ajakirjanduse, sealhulgas Postimehe saatus lähiajal?

Statistika kogu maailmas näitab, et paberile trükitud väljaannete tiraažid vähenevad keskmiselt kuni kümme protsenti aastas. Arvan, et Eesti-suguses väikeses riigis on piir, kui on veel mingit majanduslikku mõtet lehte välja anda, 5000 ja 7500 eksemplari vahel päevas. Kui tiraaž jääb sellest vähemaks, tuleb leida [lehe väljaandmiseks] mõni muu argument, näiteks selline, mis on seotud brändi mainega.

Ütleme, et väljaandel on 5000 lojaalset inimest, kes on harjunud paberil lugema ja kes muud ei taha. Nad ei anna küll võib-olla kasumit väljaandele, aga nad on olulised, näiteks kultuurieliit, kellel on suur mõjuväli ja kelle arvamus võib mõjutada tuhandeid teisi.

Globaalne tendents on see, et paberväljaannete seniseid kasutajaid tuleb kohelda väga suure lugupidamisega ja anda neile kvaliteetselt seda, mida nad on kogu aeg saanud ja mida nad armastavad.

Paljud loevad nüüd uudiseid mobiiliekraanilt. Mis sinu silmad õhtuks selle peale ütlevad?

Mul on kolmefokaalsed prillid: kaugele vaatamiseks, lugemiseks ja arvutiekraani vaatamiseks. Ja väike silma niisutav tilk on ka abiks, et organism paremini töötaks.

See on õige, et üha rohkem lugemisliiklust läheb üle mobiiliekraanile. Küsimus on selles, kuidas mahutada sinna väikesele pinnale nii palju informatsiooni, et see huvitaks võimalikult palju inimesi, näeks hea välja, ei rikuks silmi ja võimaldaks väljaandele ka raha teenida. Kindlasti tähendab see kujunduste testimist. Oleme ajakirjanduses samas olukorras, nagu teadlased: võime kirjutada loo, teha toreda veebi- või mobiiliekraani kujunduse, aga kui me ei pinguta viimase punktini, et see oleks meeldiv ja huvitav, siis me maksimaalset tulemust ei saa.

Veebis on minu arvates põhiprobleem see, et seal valitseb tohutu sigrimigri, reklaamid on peal, all, külgedel ja vahel, sisu on süstematiseerimata võrreldes lehega. Inimesed saavad maailmast väga katkendliku ja juhusliku pildi, sest nad ei leia kõike üles. Vaidled vastu?

Ei, sul on õigus. Ka minu arvates on veebi suurim miinus see, et veeb ei võimalda prioritiseerida sisu. [Traditsioonilises ajakirjanduses] on kõik väga lihtne: mida olulisem, seda eespool; mida tähtsam, seda suurem jne. Inimesed teavad, kuhu nad jõuavad välja, et [lehe] lõpus on lastele koomiksid ja teistele surmakuulutused. Veebis ei ole suudetud seda lahendada. Lisaks on lahendamata reklaamide kuvamise probleem.

Siin ei ole tõenäoliselt muid lahendeid kui see, mida on kasutatud juba paarkümmend aastat: kuna suurem osa inimesi tuleb [veebis] esimesele leheküljele ja keegi ei keri kolmemeetrise riba lõppu, tuleb esiküljele koondada need asjad, mis on väljaande lugejaile kõige olulisemad.

Uuringud näitavad, et värskus ei ole tänapäeval enam kuigi oluline uudisväärtus, mis paneb tingimata lugema. Oluliseks on muutunud meelelahutusajakirjandusele omased omadused. Kui sa tahad, et esikülje esiloole tuleks veebis võimalikult palju kasutajaid, peab seal olema mõni tuntud inimene, sellega peab olema seotud konflikt – mis võib olla hea ja parema vahel, nagu oli kunagi sotsialistlikus realismis –, lisaks mingi erakordsuse münt. Kui teha tähtsaid asju huvitavaks ja huvitavaid asju tähtsaks, on šanss, et kasutajaid tuleb rohkem, palju suurem, kui teha lood valmis tavaliste ajakirjandustöö reeglite järgi, misjärel leht läheb müüki ja eks [lugejad] ise vaatavad

Siit jõuame klikijanuni, mida me ise ka ajakirjanduses tihti siuname: pealkirjad on ülevõimendatud, sageli eksitavad, ebaoluline ja kõmuline liiga tähtsaks mängitud. Milline oleks rohi selle vastu, et ajakirjandus inimesi nii palju ei tüssaks ja mõõdutundetult ei õrritaks?

Mina siin veel kunstliku intellekti peale ei loodaks. Loodaksin väga heade ja kogenud toimetajate peale, kes oskavad nööril kõndi teha nii, et asi on huvitav ja ei ole labastatud.

Midagi [eksitavat] juhtus hiljuti lugupeetud ajakirjandusuurija Tiit Hennoste artikliga, mille pealkiri [Delfis] oli, et «Eesti ajakirjandus on selgelt Ukraina poole kaldu». Kui lugesin loo läbi, sain aru, et artikkel ei rääkinud üldse sellest, et Eesti ajakirjandus oleks Ukraina poole kaldu. Seal oli üks selline lause, aga mida Hennoste tegelikult ütles: sellises olukorras peab ajakirjandus valima poole, sest kui ta ei vali poolt, kiidab ta vaikimisi heaks süütute inimeste tapmise ja vägistamise ning laste mõrvamise. Arvan, et pealkirja pani toimetus, ja see pealkiri töötas väga hästi, tõi lugejaid, kellest Facebooki arutelu põhjal võis aru saada, et suur osa neist ei olnud jõudnud lugemisega sinnamaani, mida Hennoste soovis väljendada, ja jaurasid ainult pealkirja üle.

Eestis on paras ports häid ja tarku toimetajaid, ja kui neid kureerida, et neil oleks selged piirid, kuhu maani võib minna ja kust edasi ei või, saame [pealkirjadega] hästi hakkama.

Rääkisid usaldusväärse ajakirjanduse rollist ühiskonna teenimisel, aga pealkirjapõhine klikiajakirjandus teeb ühiskonnale pigem karuteene. Kuidas seda dilemmat lahendada?

Senikaua kui ajakirjandus ilmus paberil, oli lihtne: kontekst ehk väljaande bränd, nimi, kujundus rääkis sellest, mis väljaandega on tegu. Postimehest saame aru, et see on rahulik ja austusväärne, Kroonikat vaadates saame aru, et seal on napilt riietatud neidised ja toon on kerge, Õhtuleht püüab leida kuulsate inimestega juhtunud imelikke lugusid jne. Kontekst on selge juba peale vaadates.

Internetimaailmas on kontekst puudu. Me võime jõuda leheküljele, kus kõik on segamini: seal on teema, mis on pärit Kroonikast, siis on teema, mis on Postimehest või Äripäevast, ja need kõik on leheküljel ühesuguse fondiga ja näevad ühtemoodi välja. Siin puudub oluline informatsioon, kuidas neil vahet teha. Kõik üritavad end pealkirjaga huvitavalt müüa.

Minu meelest on edasiminekutee selline, et need väljaanded, mis teenindavad ühiskonda – töötavad selle nimel, et paremini informeeritud kodanik on paremini toimiva ühiskonna alus –, panevad põhirõhu sellele, et luua inimestega usaldusväärne suhe. Usaldusväärsust saab toota see, kellel on usaldusväärne minevik ja olevik. Seda ei saa lihtsalt tekitada.

Postimehel on usaldusväärne bränd üle pooleteise sajandi olemas, seda tuleb hoida. See on Postimehe kõige suurem tugevus. Mõni suur portaal, mis on küll väga tuntud ja loetud, kannab minevikust suuri kollaseid plekke, mida ei saa lihtsalt niisama maha pesta.

Traditsioonilisele ajakirjandusele tungib peale sotsiaalmeedia, millel on suur mõju, sest sealt võetakse sageli valmistükke ja paljundatakse neid kõrvuti usaldusväärsete uudistega. Kuivõrd peaks sotsiaalmeediast võetut vähendama ja selgemini lahterdama?

Kuigi ajakirjandus tervitas sotsiaalmeedia teket ja lootis sellest abi, tasuta turunduskanalit, sai lühikese ajaga selgeks, et [Facebooki looja ja suuromanik] Mark Zuckerberg on halastamatu ärimees. Ta ei kavatsenudki lasta ajakirjandusel oma platvormil iseendale tasuta reklaami teha, vaid hakkas selle eest raha võtma, kui väljaanded tahtsid seal sisu levitada.

Maailma ajakirjandus sai kiiresti aru, et Facebook on meediakanal, üks kõige suurema mõjuga meediakanaleid üldse. Zuckerberg oli rääkinud viis aastat järjest, et Facebook on lihtsalt toru, kuhu inimesed võivad valada mida tahes, Facebook selle eest ei vastuta. Läks aeg mööda ja selgus, et tuleb vastutada: kui sul on toru, pead selle eest hoolitsema. Zuckerberg jõudis Ühendriikide Kongressi komisjonide ette, kus ta oli sunnitud tunnistama, et Facebook on meediakanal.

Tajudes ajakirjanduse üldist negatiivset häälestatust Facebooki vastu, üritas Facebook ajakirjandust moosida, luues spetsiaalsed platvormid suurtele väljaannetele, kus nood said ise postitada Facebooki. Tänaseks on kõik need koostööd lõppenud, sest väljaanded said aru, et nende kõige väärtuslikum vara, nende bränd, lahustub Facebookis lootusetult: keegi ei tea lõpuks, kas nad lugesid midagi New York Timesist või Õhtulehest; inimesed ütlevad, et lugesid Facebookist.

Kui sa ütled, et Facebookist võetud materjal võib tekitada segadust, kui see on muu usaldusväärse sisu sees, siis ega seal muud eriti teha ole, kui tuleb otsustada: kui palju [Facebooki] sisu tahame saada, kas see peaks olema teistmoodi märgistatud? Usun, et usaldusväärsed väljaanded ei lubagi endale seda, et avaldavad Facebookist võetud sisu, mida on väga keeruline kontrollida.

Suhtun Facebooki kui infoallikasse suure ettevaatusega. Kõike seda, mis seal räägitakse, tuleb kontrollida. Selleks on omad tehnikad, aga ka need ei pruugi anda sajaprotsendilist tulemust.

Nüüdisajal oodatakse ajakirjanikult, et lisaks loo kirjutamisele teeks ta pilte, videolugusid ja -reportaaže. Kuid enamikul pole selleks väljaõpet, käib töö käigus katsetamine, ja mis ekraanile tulles samuti tähtis – sul peab olema karismat ja telegeenilisust. Kuidas nende uute ootustega hakkama saada?

Suur muudatus toimus umbes aastatel 2005–2010, kui meediakasutajad hakkasid esitama ajakirjandusväljaannetele uusi nõudmisi. Inimesed olid hankinud puutetundliku ekraaniga kaasaskantavad seadmed ja interneti lairiba oli nii lai, et videot sai vaadata peaaegu igal pool. Euroopa ja Ameerika meediamajad, mis siiamaani käsitlesid erinevaid kanaleid ja platvorme eraldi, olid korraga olukorras, kus kasutajad ütlesid, et nüüd tahame igal ajal igas kohas ükskõik millist sisu vaadata siis, kui meie tahame – ja punkt.

See tekitas Lääne-Euroopa meedias väga suure muudatuse, milleks meediamajad ei olnud absoluutselt valmis. Korraga oli vaja hakata tegema videoid, podcast'e, multimeediat, programmeerimist jne, sest vastasel korral oleks nad ärist välja kukkunud. Aga see pani ajakirjanikele minu silmis ebaõiglaselt suuri ootusi, et nad suudaksid samal ajal [reporteritööga] teha väga häid fotosid, ka videolugusid, otsereportaaži. Fakt on see, et sa suudad ainult ühte asja teha korralikult.

Räägin oma kogemusest. See oli aastal 1999, kui Eurovisiooni lauluvõistlus toimus Jeruusalemmas. Töötasin siis Õhtulehes, tegime sellest tabloidi. Pakkusin, et lähen ja teen ise lood sealt ära, sest olen ju ka ajakirjanik. Olime ostnud toimetusele just moodsa, üliägeda fotoaparaadi, mis oli täisdigitaalne ja filmis. Mõtlesin, et teen pilte ja lood juurde – aga mis välja tuli...

See ei ole niisama, et võtad fotoaparaadi ja teed pildi ning siis asud märkmikusse edasi kirjutama. Otsisin head rakurssi ja kaadrit, kuidas Eesti lauljat [Evelin Samueli] Surnumere taustal pildistada, ja mis mul kaadris olid – teised ajakirjanikud, kes [Samueliga] vestlesid, kogusid informatsiooni. Mina seisin viis meetrit eemal ja üritasin teha häid pilte. Sain kohe aru, et on võimatu koguda samal ajal informatsiooni ja teha pilte. See oli lootusetu.

Aga ajakirjanikes on tihtipeale paras annus edevust. Mõni tahaks rääkida raadios, mõni tahaks olla väike teleesineja. Minu meelest on lahendus selles, et [lisaülesandeid] võiksid teha inimesed, kellel on loomulik soov või tahtmine nende asjadega tegeleda.

Teine küsimus on see, et nii nagu heaks kirjutajaks saamine algab uudise põhikursusest, mis õpetab teksti organiseerima struktuurselt, korrapäraselt – see on käsitööoskus, mis tuleb omandada –, peab ka video või foto tegemisel teatud tasandile jõudmiseks omandama mingi hulga suhteliselt lihtsaid võtteid. Kui ajakirjanik need väikese koolitamisega selgeks saab, suudab ta luua sellist video-, foto- ja helisisu, mis näeb välja täitsa professionaalne.

Kui palju sunnib noorem põlvkond, kes on rohkem visuaalse orientatsiooniga, armastab Instagrami, Youtube’i, Tik-Tokki, ajakirjandust rohkem pildiliseks muutuma?

Maailmas on ajakirjandus teinud seda muudatust suure hooga. Eestisse see nii palju veel jõudnud ei ole, kasutajate surve on selleks veel väike. Kuid näiteks BBCs on videosisu pakkumine hästi suur ja mitmesugune, alates paarikümnesekundilistest klippidest, millel jooksevad tingimata all subtiitrid, sest paljud inimesed vaatavad neid väljalülitatud heliga mõnes transpordivahendis. On lühivormide aeg, ja usaldusväärne ajakirjandus on omandanud lühivormide kasutamise oskuse täitsa korralikult.

Mis on visuaali eelis? Nagu uuringud on näidanud, siis olukorras, kus mingile meediaväljaandele inimese poolt kulutatav aeg on jäänud väga lühikeseks, on ainult üks võimalus, kuidas viia oma sõnum võimalikult väheste kadudega kohale – see on emotsionaalsus. Kui ümberringi kogu meediakeskkond karjub, röögib, vilgub, särab, ja kui poetad sinna keskele kaine, seisukohta mittevõtva pealkirja, näiteks «Ukrainas ei ole edasiminekuid kummalgi poolel», siis see sureb kohe. Aga kui pildil on nuttev laps, kelle nägu on verine ja käes on katki rebitud mängukaru, ei ole vaja isegi küsida, mida inimene hakkab tarbima.

Pidevas meediakeskkonnas tuleb inimestes kõigepealt äratada emotsionaalsus, panna nad kaasa elama, ja siis viia ka sõnum kohale – see on tänane reaalsus. Samas peab seda tegema targalt, sest ümberringi on neid, kes teevad seda mõõdutundetult ja püüavad rebida endale kogu tähelepanu.

Keeruline ongi see, et kui sul on usaldusväärne meedia, pead samuti tekitama emotsioone, aga sa ei tohi köiel kummalegi poole kukkuda – kuid sa pead minema hinge.

Mis on need kolm asja, millega tahad Postimehes ennekõike tegeleda, sest kui püüda tegeleda näiteks 17 asjaga, ei tegele sa kokkuvõttes millegagi?

Iga peatoimetaja kõige olulisem töösuund on uudistega tegelemine, mis tähendab seda, et juba teemade valimise protsess peab olema selline, et lugeja saab aru, miks talle pakutakse just neid või teisi uudiseid.

Järgmine on uudiste esitamise fokuseerimine juba enne, kui ajakirjanik tööle hakkab. Et ta teaks, miks ta seda lugu teeb ja mis sellest välja peab tulema.

Kolmas on see, et pealkirjad ja juhtlõigud tekitaksid võimalikult paljudes lugejates-vaatajates arusaamise, et see [lugu] on oluline ja neile ka huvitav. Ja kui paistab, et veebis või mobiilis miski ei tööta, tuleb püüda seda muuta.

Kui räägime väljaande usaldusväärsusest ja ühiskonna teenimisest, siis on see Eesti inimeste informeerimine, neile usaldusväärse info andmine, et nad saaksid oma elus teha paremaid otsuseid.

Kui pikk plaan sul on ehk kui palju oled arvestanud oma elust sellele raskele ja kurnavale tööle eraldada?

Kolm aastat.

Kohe nii täpselt?!

Jaa. Tänapäevased karjäärid ja elutempod välistavad sellise suhtumise, et kellegagi sõlmitakse tööleping, mis kestab selle ajani, kuni toimuvad riiklikud matused. Tänane elu on selline, et sa mõtled hoolega läbi, milleks oled võimeline ja mida tahad teha ning siis paned märgi maha, mille järgi ennast mõõta, mitte ei ütle, et võib-olla teen seda viie või seitsme aasta pärast. Selline raamistik sunnib pingutama.

Postimehes on tohutu potentsiaal ja Eestis täiesti unikaalne usaldusväärsuse varamu. Tuleb vabastada kõik need lätted ja allikad, mis Postimehes peituvad, tuua juurde kõvasti loomingulisust, tuua juurde palju uut tehnoloogiat ja ehitada lõppkokkuvõttes üles Eesti kõige moodsam meediamaja, nii nagu seda mõistetakse Euroopas ja Ameerikas. See võiks võtta umbes kolm aastat.

Jõudu selleks!

CV

Priit Hõbemägi (65)

Lõpetas Tallinna 10. keskkooli 1975.

Õppis Tartu Ülikoolis vene keelt ja kirjandust 1979–1984.

Alustas ajalehe Õhtuleht / Vetšernii Tallinn küljendajana 1979.

Töötas 1985–2011 ajakirja Noorus, Õhtulehe, Eesti Päevalehe ja Eesti Ekspressi peatoimetajana ning Ekspress Grupi meediadirektorina.

Tallinna Ülikooli kunstide ja kommunikatsiooni instituudi õppejõud aastast 2012.

Eesti Rahvusringhäälingu nõukogu liige aastast 2020.

Kuku raadio «Keskpäevatunni» saatejuht.

Abikaasa ajakirjanik Ingrid Sembach-Hõbemägi, 13-aastane poeg ja 11-aastane tütar; varasemast abielust täiskasvanud tütar.

Allikas: Postimees